高爺家：佛系營銷背后的硬核產品邏輯

以品控為核心，用產品死磕市場

“沒有藍海，一片紅海。”這是高爺家創始合伙人董小松對當前寵物行業的評價。在一個競爭愈發激烈、增量難求的市場中，大多數品牌試圖沖過流量戰和價格戰的洪流來爭奪用戶，而高爺家選擇了另一條路徑——在營銷上“佛系”，在產品上死磕。

高爺家的營銷費用從未超過20%，甚至可以用“半放棄的狀態”來形容。這讓他們每年保持正向盈利，但也意味著一個新品牌只要多投入一些市場預算就可能將他們超越。

盡管如此，在產品層面，高爺家始終保持高強度打磨。他們推出國內首款無淀粉糧，使用動物蛋白凝膠代替膨化糧中的淀粉；為打造高品質貓糧，甚至承包一座山，養殖5000只土雞作為原料；做貓砂則投入超千萬元建廠，經過上千次實驗后才推出爆款產品許翠花。

對于一些特定需求，如提升老年貓飲水量以緩解腎衰問題，團隊更是歷時三年不斷嘗試，即便最終未能完全實現目標也未曾后悔。“有些事可以佛，有些事必須死磕。”

這種產品驅動策略取得了明顯成效：6億規模營收、許翠花貓砂兩年從0做到市占第一、山林雞產品零推廣仍實現每月四五十萬老客戶復購銷量。

國產替代下的機會與挑戰

談到國產貓糧市場，董小松坦言行業存在嚴重內卷、差異化不足等問題。然而過去幾年由于國際形勢變化等因素，國產品牌迎來了快速發展窗口期。

最初，高爺家切入市場的思路是提供一款品質對標進口糧、價格介于國產與進口之間的產品。事實證明，這一策略具備可行性。

目前，市場競爭更加細分，消費者選擇趨于理性化。新興品牌要成功，需精準切入用戶痛點。例如高爺家旗下GLAB推出的減肥糧，通過試吃實證減重效果顯著，同時改善貓咪體征，有效提升了用戶的信任感。

再比如潔齒糧，原本強調功能，但最終轉向強化解決口臭體驗的內容呈現，獲得了更好的市場反饋。

藍海已不多，創業門檻更高

關于寵物行業是否還有未被挖掘的藍海，董小松認為，“所謂的藍海其實已經被無數人挖掘過無數輪了”。除非有非常特殊的機遇，否則從0起步的新品牌很難逆襲成為頭部。

原因在于：一方面產品決策者和實際使用者并非同一對象（貓本身無法表達），另一方面市場爭奪所需的資金門檻越來越高。

例如某大廠入局貓砂市場后僅半年時間就迅速搶占市場份額，據測算其每單處于虧損狀態，一年可能耗費一兩億市場費用，這對新興品牌來說幾乎難以復制。

佛系背后的長期主義

盡管營銷相對低調，高爺家仍然保持增長節奏。線上渠道中，天貓占比60%，抖音、拼多多、京東各占約10%；線下門店已覆蓋小一萬家。2024年整體銷售額約為線上5億、線下1億多。

“我們沒想要上市，只想把這件事一直干到退休。”董小松說。

高爺家董小松：以產品力為核心，走“佛系”增長路

穩健運營背后的產品哲學

公司整體運營健康，業績穩步增長。雖然營銷費用控制在20%以內，低于部分品牌40%的水平，但依然實現了良好表現。

面對抖音平臺貓砂ROI雖高卻難盈利的狀況，團隊選擇適度降低投放強度，堅持更理性和保守的策略。

不折騰也是一種競爭力
“不折騰”的策略帶來穩定盈利，但也可能因應變速度慢而被新品牌超越。在包裝改良案例中，因難以測試和風險控制而放棄變動，體現出公司謹慎求穩的態度。

信任構建核心壁壘
貓糧是建立在用戶信任基礎上的生意，只要維持基本的信任關系，市場份額便能實現穩步增長。

長坡厚雪下的第二曲線
為突破單一品類限制，公司在貓糧基礎上延伸開發貓砂業務，耗時兩年打造爆款“許翠花貓砂”，成功搶占市場第一位置。

從貓糧到貓砂的技術躍遷

許翠花貓砂主打“高品質+低價位”，相比海外品牌加菲貓價格壓縮至其三分之一，憑借差異化的配方研發能力迅速贏得市場。

項目初期研發投入超1000萬元，并自建生產工廠以保障技術專利和品質控制。

自建供應鏈的意義
相比國內成熟、穩定的貓糧代工廠資源，貓砂由于涉及核心技術與品控難題，必須自建產能，目前年產能可達9億元產值，支撐了現有2-3億銷售額的增長。

踩過的坑與未來的方向

產品探索過程中充滿挑戰，“騙水粉”項目耗費三年時間未達預期效果，反映出創新路徑中的不確定性。

產品成敗的核心在于能否給用戶帶來明顯體驗提升。如許翠花貓砂鏟屎感受顯著優于同類產品，評分為90分以上，具備持續投入價值；而“騙水粉”則缺乏直觀反饋，難以推動復購。

差異化競爭現狀
當前貓糧市場同質化嚴重，高蛋白、鮮肉等賣點易被模仿，真正的差異化僅在5%-10%區間。

品牌長期生存之道
唯有產品力才是長久發展的核心。例如高爺家推出的山林雞貓糧，不僅獨創概念，還真實落實養殖過程，形成差異化認知；同時率先推出無淀粉貓糧，強化“黑科技”品牌形象，吸引大量忠實用戶。

高爺家：線下渠道戰略與品牌發展理念

以萬家門店構建品牌影響力，堅持品質與信任流量雙軌并行

浪潮新消費：高爺家從2021年就進駐線下渠道，你們對線下渠道的戰略定義是什么？

董小松：簡單來說，線下一萬家店就是一萬個KOL，每家店都能影響身邊的消費者，他們是專業的意見領袖。得渠道者得天下，渠道對品牌的傳播和銷售起著至關重要的作用。

經營好線下渠道的關鍵在于：一是將產品結構與價格體系規劃清晰；二是做好品控與供應鏈管理，確保渠道商在合作中能夠盈利、不出問題。

現在幾乎每個月都有促銷活動，相較于以前僅靠“618”或“雙十一”，品牌需保持價格穩定、避免頻繁串貨，渠道商才會更愿意投入資源推廣產品。此前潔齒糧項目因部分指標不達標而延遲發貨，最終導致線下斷貨兩月，大量門店停止銷售，說明線下的產品質量、供應穩定性要求遠高于線上。

浪潮新消費：如何保持線上與線下的平衡？

董小松：我們的策略是分品運營。某一產品推出時就已明確其市場定位，約80%的產品主要通過線下渠道出貨。

例如，烘焙糧在線上價格戰激烈，品牌雖需跟進但會明確告知渠道：該產品利潤較低，是否選擇銷售由你決定。同時我們也會為渠道開發專供產品，比如適合線下的特定配方貓糧，避免線上與線下的沖突。

浪潮新消費：如何看待行業內卷及價格戰現象？

董小松：目前價格競爭并不健康，卻是行業現狀，必須接受。例如，某些競品貓砂比我們便宜兩三元，用戶可能認為大廠品牌性價比更高。但我們堅持技術投入與優質供應鏈，在價格壓力下仍努力保持品質，甚至用工廠利潤補貼電商端。

雖然可通過原料降本進一步壓價，但我們認為這會影響品牌長期價值。對于其他品牌而言，選擇加入價格戰是他們自身的戰略考慮，而我們始終堅持“保障品質優先”的原則。

我們將繼續深耕產品研發，并通過出海等路徑探索新的增長空間。

浪潮新消費：2019年到現在，公司經歷了哪些關鍵階段？

董小松：第一階段（2019-2020年）是創業初期，團隊規模較小，產品迭代迅速，年增長率超過500%。

第二階段（2021-2022年）進入組織成型期，我們在研發、供應鏈方面取得突破，并與浙江大學、中國農大及瑞士布勒集團等建立合作關系，陸續推出多款功能性產品。

第三階段則是流程化、系統化發展階段，公司框架和產品矩陣趨于完善，團隊開始更多思考未來的戰略布局。

在這一過程中，我們發現營銷需要更精準的用戶理解與產品表達。隨著市場玩法趨于同質化，真正的考驗是對用戶的認知深度。

當前，我們堅持積累“信任流量”，重視品牌與消費者之間的真實連接。

浪潮新消費：上次您提到“熬過周期、守住本心”，“本心”具體指什么？

董小松：我每天和貓生活在一起，這是我們最真實的日常狀態。感謝團隊每一位伙伴，大家都對動物懷有深厚感情。有的同事每月都會收養流浪貓，甚至曾有合伙人放棄年薪80萬的工作加入我們，他說面試時我講的那句話打動了他：“惟愿吾兒愚且魯，無災無難到公卿”——這也是我們對毛孩子的期望。

無論今天是否有流量紅利，是否有人工智能新技術崛起，我們更愿踏實做事，把品控做到極致。“佛系”不是躺平，而是對目標的堅定。

因為我們希望這件事能一直干到退休，還有足夠時間慢慢打磨品牌。