高端鮮奶品牌朝日唯品遭遇增長瓶頸

曾被視作高端乳品標桿，如今面臨渠道收縮與戰略調整

2025年，高端鮮奶品牌“朝日唯品”陷入市場困境。據報道，其產品在北京部分商超如永旺超市的貨架上逐漸消失，取而代之的是價格更親民的酸奶和牛奶。

知情人士透露，朝日唯品近期收縮了部分市場布局，轉向精品咖啡館等核心領域，并放緩擴張步伐。

作為新希望乳業旗下的高端品牌，朝日唯品曾經保持高速增長，甚至一度接近年銷10億元目標。然而，自2024年以來，整個乳品行業遇冷，高溢價產品受到沖擊，一些高端乳品逐步退出市場。

資本起家，供應鏈優化助力崛起

2006年，朝日集團、住友化學及伊藤忠商事投資成立山東朝日綠源農業科技有限公司，并打造“朝日唯品”品牌。但由于供應鏈不暢和本地化不足，前期發展并不順利，長期虧損。

2016年，新希望乳業收購朝日綠源公司及其品牌，憑借本土供應鏈整合能力改善運營。到2017年，品牌營收開始快速增長，每年增幅均超過50%。

營銷方面，朝日唯品注重生活方式調性，復購率達40%。隨著產品線不斷豐富，該品牌在高端超市、精品生鮮店占據一席之地，并因風味濃郁廣受精品咖啡館歡迎，形成口碑傳播。

消費環境變化引發轉折

進入2024年后，乳品市場整體下滑對朝日唯品造成沖擊。宏觀經濟增速放緩導致消費需求波動，尼爾森數據顯示，當年前7個月全國低溫鮮奶銷售額同比下降6.9%，高端品類增長停滯。

根據新希望乳業財報，公司上半年高端鮮奶收入僅增長約15%，低于預期目標，其中朝日唯品增速同樣放緩至15%左右。

銷售渠道反饋也凸顯出問題，高價乳制品被更實惠的產品替代，促銷頻繁使得高端定價策略難以維系。

高端定位成雙刃劍

堅持小眾高端定位是朝日唯品成功的關鍵，但同時也在增長乏力期成為掣肘因素。消費者趨于理性后，高價位吸引力下降，品牌缺乏平價線應對下沉市場。

此外，乳品行業的競爭加劇，包括伊利、光明、認養一頭牛等在內的頭部品牌紛紛推出同類產品，使高端線同質化傾向加重，削弱了品牌的稀缺性和差異化優勢。

成本壓力限制調整空間

朝日唯品依賴自有牧場與有機養殖，在原奶價格走低時，無法通過快速降價參與價格戰。一旦降價，可能損害品牌形象；維持原價，則銷量受限。

冷鏈物流的高昂費用以及行業寒冬下供應鏈調整期的不適配進一步放大了品牌的成本壓力。

從市場占有率來看，盡管朝日唯品在國內高端乳品細分中排名靠前，但在整個乳品行業中份額仍較為有限。當行業遇冷時，抗風險能力不足的問題愈發突出。

未來發展需突破圈層限制

目前，朝日唯品正重新調整戰略方向，聚焦重點區域及細分場景，避免直接在大眾通路展開競爭。這一轉變反映了品牌正在探索如何在守住調性的基礎上拓展受眾。

未來能否破局，關鍵在于如何平衡高端形象與性價比需求，同時在供應鏈管理、產品研發等方面提升韌性和靈活性。